未分類 2004 年 11 月 07 日

[觀點]論壇消費文化

11/8在udn的數位文化誌看到的文章，作者提到了有關論壇成為產品功能、交易和說明的媒介，以及對產品銷售的影響，雖然不是什麼新觀念了，但還是可以看看。

新興網路商業型態：論壇消費文化

‧葉士昇 2004/11/05

不論就製造廠商、銷售廠商或是使用者的面向來思考，論壇的存在確實為以往不透明的交易型態還有產品功能提供了一個很好的交易、說明的媒介。它的發展只會越來越蓬勃而且在網路消費體系中扮演更重要的地位…

前陣子有個有趣的新聞報導某些高科技公司開始聘請人類學及社會學研究者以該領域特有的研究方法來進行消費者消費模式分析，而分析的主要對象就是打破實體銷售管道的虛擬「網路社群」。這些公司普遍認為，社群成員消費傾向的同質性相當高，也是十分穩定的客戶資源，只要有效掌握特定社群成員的消費動向及消費行為，就能穩定增加實體通路之外的商品銷售量，因此便開始著力於社群的研究上。
就台灣現有的社群分佈情形而言，社群的大本營多半分佈在BBS及論壇（FORUM）兩種網路工具上，當然MSN還有奇摩家族等網路工具也佔了一定的比例，不過以專業性、議題討論深度以及商業人士最重視的潛在購買動機等議題上塑造來思考，論壇及BBS仍較受廠商的青睞。在這兩種工具中，由於筆者對BBS的領域參與較少，所以本文便就作者涉獵較深的論壇工具來探討本土化的論壇經營模式以及其塑造出的消費文化對台灣傳統消費通路所帶來之衝擊。

在論壇工具剛引入時，由於架設容易以及令人驚豔的高互動性功能，一時之間可以說是百家齊放，只要在搜尋引擎隨便鍵入「論壇」這個關鍵字，隨時可以發現令人驚訝的連結數字（試用GOOGLE查詢後，光繁體中文的連結數目就有1,980,000筆）。雖然論壇數目很多，不過如果我們從成員的數目、滯留時間、發言數、回應數、線上同時存在成員數目、虛擬貨幣的累積金額（許多論壇會使用的工具，成員經過發言會回應會得到一定的虛擬金幣，這些金幣，有的可以在購物時折抵現金（如MOBILE 01）、作為觀看某些議題權限的判別依據（如摩尼網）、換取玩論壇架設程式的網路遊戲時數，當然成員也可設定閱讀文章需要支付多少虛擬金幣來賺取虛擬金幣，而某些論壇甚至組聯盟讓彼此的虛擬貨幣可以流通，儼然是另一種型態的網路貨幣。）來篩選，便可以更進一步確認論壇的經營是否良好。

除了良好的經營之外，一個吸引人的論壇通常更會強調它的專業性，所以基本上論壇的核心成員（站長、板主、資深會員）幾乎都是該領域部分的玩家、專業人員甚或是產品的研發技術人員，在專業資訊的獲得上便明顯較一般媒體來得專業與快速。因此，對於論壇的成員而言，論壇使用所賦予的意義除了吸收最快的產品資訊之外，同時對於產品的延伸運用（例如PDA中的藍芽模組、Wi-Fi模組、攝影機的各種鏡頭、拍攝條件……等等）、各種規格的熟悉等議題，也能有更多面向的討論及學習的機會。此外，這些核心成員帶給一般成員的印象也通常是-「技術高超、資訊蒐集能力強、善於解惑」等正向的的特徵，而這些人格特徵也往往是核心成員成為意見代表甚或是其他成員模仿對象的原因。正因如此，經過這些核心成員推薦的產品，便較其他媒體的產品評介來得具說服力，也較易引起其他成員購買的意願。

更令人心動的是論壇成員通常可以依據自己的需求提出問題，並得到適合個別狀況的解答，從實體消費者的角度而言，在實際的世界中，他可能必須熟讀各種產品說明書並從中發現自己的疑問，加上運氣很好的遇到一個專業服務人員才能獲致如此的結果。而在虛擬世界中，簡單的透過與論壇成員互動，便能輕易的達成這項需求，甚至透過頻繁的互動與討論更能將原有的議題加以延伸，進一步發現較自己預期更加的解決方案。

也因為這種高互動與信任的經營型態，當台灣的專業論壇一旦加入商業機制後，其銷售往往能屢創佳績，更令人不可嘖嘖稱奇的是透過論壇甚至可以讓滯銷商品起死回生。最近遇到的一個例子是某D牌的SMARTPHONE，在南部的通訊行很難見到鋪貨，甚至被通訊行拒絕販售（可能是因為操作介面過於複雜或其他問題），但是透過某些專業論壇的推崇、使用教學以及團購活動後，這款手機突然來個大翻身，變成暢銷商品，也令當初那些熟悉於傳統實體經銷模式的通訊行覺得十分的不可思議。

不過既然能讓產品起死回生，相反的，也能讓產品遭受重大打擊。例如某國外大廠即將推出的另一款SMARTPHONE便因為專業論壇經過試用與引進國外測試報告一致看壞後，讓論壇的成員消費興趣缺缺，甚至爭相走告其他想要購機的好友，無形間也就減少了許多潛在的消費者，讓這款即將引入的手機銷售預先蒙上了一層陰影，真是成也論壇，敗也論壇。

另外一個透過論壇強力行銷的例子則出現在台灣IBM，當時其個人PC業務負責人HANK，便透過直接與消費者在「IBM非官方網站」的對談與溝通、甚至直接解決論壇成員的問題，讓論壇成員感受到銷售者的誠意與良好的售後服務，也因此帶動了IBM NB的銷售率，這也是當時少見的銷售商善用論壇增加貨品銷售量的成功例子。

所以整體而言不論就製造廠商、銷售廠商或是使用者的面向來思考，論壇的存在確實為以往不透明的交易型態還有產品功能提供了一個很好的交易、說明的媒介。透過論壇文章的閱讀與討論，消費者可以在購買前更清楚的知道產品的各項優缺點及購買後可能發生的問題，並據以評估購買商品的可行性。製造商則可以從各網站的試用報告中發現自己正事上是或待推出的商品可供改進之處，甚至將各網站測試結果直接在產品介紹單元中做連結，讓各種從消費者角度出發的測試報告來打動潛在的消費者。而就銷售人員而言，論壇更是一個試金石，除了可以更直接面對消費者提供更切合消費者需要的服務之外，也能去除對於商品不利的商業流言，甚至作為產品引入前之評估之用。

因此可預期的，論壇的發展只會越來越蓬勃而且在網路消費體系中扮演更重要的地位，如果企業的產品銷售能順勢抓住這個潮流，勢必能有效掌握網路世代的消費喜好與趨勢，創造出另一番銷售佳績。