[MKT] Pokémon Go現象,將成為新一代O2O行銷的典範?

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圖:最近成為熱門話題的手機遊戲「Pokémon Go」,走紅程度已經可以被稱作是一種「現象」了!

 

雖說目前電子商務已經成為絕大多數消費者可以接受的銷售通路之一,但其實對於「買賣」這個存在了數千年的行為,大部份人還是比較信賴能夠實際看到商品、與店員互動、同時直接銀貨兩迄的實體通路,也因為如此,數位領域的行銷,最主要的目的還是在如何透過網路,吸引消費者的注意,進而將這些對產品有興趣的人,導向實體通路。

 

 

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圖:紐約中央公園突然出現水精靈時的景象(影片來源:這時候只要笑就可以了)。

 

也因為有這樣明確的目的,早在十多年前,就已經有這樣概念的行銷操作策略-O2O(Online to Offline),簡單來說就是「虛實整合」的行方式,而這樣的行銷手法,也早就成為網路時代相當主流的一種操作方式,例如前幾年如雨後春筍般冒出頭來的「團購網」,就是採用這樣的方式,在網路上以批發揪團的方式,提供吸引人的折扣讓消費者買下「折價券」或是「產品/服務交換券」,再讓消費者憑券到實體通路去消費。

但其實除了傳統的O2O,最近爆紅的精靈寶可夢手機遊戲「Pokémon Go」,也讓不少人看到了另一種O2O的新玩法-也就是與「Online to Offline」完全相反「Pokémon Go 」的操作方式-但其實早在Pokémon Go就有這樣操作的前例了,只是Pokémon Go的例子,讓阿祥覺得實在是眼睛一亮啊!

下面就為大家簡單介紹一下,什麼是O2O,而Pokémon Go的玩法又有哪些有趣的地方吧!

 

 

O2O到底是什麼?

從網路上其實很容易找到O2O行銷的策略運作方式,從定義面來看,O2O指的就是從透「線上的行銷方式」,來帶動「線下(實體)通路的銷售行為」,而這樣的行銷方式對於現代人早就是一件理所當然的事情了,像是前面提到的「團購網」,或是大家很熟悉的「訂房網站」,都帶有這樣的行銷精神。

從行銷面來看,「O2O」最重要的三個核心價值在於:「透過虛擬管道轉導到實體通路」、「線上付費,線下取貨」與「具備效果監測能力」,也因此過去的「O2O」服務也都依循了這樣幾個理念來進行。最典型的例子應該就是「線上取得Coupon」來導引消費者進行消費的行銷方式。

當然,除了「Online to Offline」的玩法,也有廠商反其道而行,改走反向的「Offline to Online」的做法。例如創立超過十年,擁有眾多通路的「HAPPY GO」集點卡,就反過來讓消費者因「實體消費」所累積的「點數」直接轉作「線上購物」現金折扣,鼓勵消費者在實體店家中消費來累積點數,並轉向指定EC平台上購物的優惠。

 

新時代的O2O在玩什麼?

網路的出現造就了O2O的行銷策略,但網路本身的「進化」,也讓O2O有了很多新的玩法,包括「智慧型手機的普及」,以及「社群媒體的影響力如日中天」,都讓O2O在本質上有了改變。以智慧型手機的影響為例,由於行動裝置與行動網路的普及化,消費者隨時隨地都在網路上,再加上社群媒體的高黏度,更能讓廠商輕易從線上接觸到潛在客戶,並能透過不同的工具,讓線上與線下能快速接軌。例如消費者可以透過手機上的Google地圖或Facebook「附近資訊」的功能,查詢到身邊有哪些店家,並能直操查詢評價,使用的就是智慧型手機的「LBS」定位服務。另外,智慧型手機可以透過手機鏡頭來讀取「QR Code」的特性,也能讓實體店家在通路露出接連結到指定的URL的條碼,讓實體通路也能發揮如同「Banner AD」的效果。

 

「雙向」的O2O更有威力

除了O2O的「Online to Offline」與「Offline to Online」拜智慧型手機功能All-in-One之賜,也有更新型態的「Offline to Online to Offline」的新玩法,像是近兩年Line所推廣的「Line@生活圈」,就鼓勵實體店家在通路張貼QRcode海報,邀請消費者加入虛擬的官方帳號,以便後續廠商透過線上方式發佈行銷資訊,再將客戶導回實體通路。

 

 

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圖:結合實體世界的位置資訊與地圖,是Pokémon Go最大的賣點(圖片來源:Pokémon GO官方宣傳影片)。

 

 

所以,從Pokémon Go的爆紅讓我們看到哪些行銷機會?

用虛擬角色/道具有效「驅動」玩家行為

Pokémon Go核心的遊戲機制就是「蒐集寶可夢」,並加以培育同時和其他玩家競爭,但就如同一般遊戲一樣,不同的「寶可夢」其實都有能力與稀有度的區別,這也是為什麼我們可以看到新聞上會出現玩家一窩蜂群聚到同一個地點去,就是為了捕捉稀有的角色。

也因為這樣的機制,能讓Pokémon Go 成為O2O行銷的新玩法,像是商店直接與遊戲合作,在商店促銷的檔期,在商店的位置限時限量置放稀有的寶可夢,為店家帶來人流-也就是透過遊戲內容來驅動玩家在現實生活中的行為,進而達到「Online to Offline」的作用,只不過這樣的做法會有一個問題:就是其實玩家到店家位置的目的是為了抓寶可夢,而非受店家的促銷活動所吸引,也許會有部份的玩家會有「順便來逛逛,甚至最後還買下商品」的機會,但對於店家可能效益並不大。

除此之外,Pokémon Go的付費道具「香料(Incense)」,可以讓玩家置放在指定的地區,並在30分鐘內,吸引寶可夢的出現,而這樣的設計,對於需要快速「集客」的店家,也可能會是值得一試的新玩法。

 

 

以滿足玩家需求來達成行銷目的

但若是能進一步思考前面提到「Line@生活圈」的例子,讓玩家在除了到達店家,滿抓寶可夢的「需求」之後,能夠有其他與店家銷售活動相關的「遊戲行為」可以做,例如:店家有專屬的駐店怪物可以對決,或是店家的位置本身就是一個能強化寶可夢能力的設施,或是有專為店家所設計的獨特任務,需要玩家在店家完成某些指定的事情(對於行銷活動、銷售有助益的),來給予玩家其他的獎賞,讓玩家會因為想要「滿足遊戲需求」而心甘情願完成店家設定的目標。

 

 

玩家之間的互動也可以成為行銷算計的一部份

Pokémon Go的出現,打破了「玩遊戲」等於「宅在家裡不動」的刻板印象,當然,其實手機遊戲的出現,早就讓遊戲無所不在了,只是Pokémon Go的遊戲核心機制就是要你「出門」,甚至還要你「到處走動」,而Pokémon Go的遊戲負責人John Hanke也提到了在創造Pokémon Go時,設定的目標之一,就是希望能讓玩家可以因為遊戲和連繫在一起,而不是只是透過虛擬網路,在遊戲中互動,Pokémon Go是一款成為「打破人與人之間隔閡感」的遊戲,而這樣的特性也應該可以成為O2O行銷算計的一部份-玩家們因遊戲集結在一起,然後呢?他們會有哪些需求?除了認識的人因Pokémon Go聚在一起,若是不認識的人呢?有沒有機透過媒合機制,成為新的行銷玩法呢?……這些因Pokémon Go 而產生的「新現象」,都將成為O2O行銷策略要考量的一環。

 

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圖:Pokémon Go可以成為新一代的約炮神器嗎(誤)?(圖片來源:Pokémon GO官方宣傳影片

 

 

小結:

雖說上面提到了幾個可以從Pokémon Go遊戲機制,或是遊戲衍生出來的現象,可以成為新一代「O2O行銷」策略的考量點,但畢竟想要這樣玩行銷活動,可能還是得要Pokémon Go遊戲官方能有一定的配合程度才有可能實現,先不論Pokémon Go是否可能走向如此商業化的策略,作為行銷人所需要考量的還是,「如何站在玩家需求的角度來思考」,畢竟玩家玩遊戲是為了娛樂,是為了找樂子,想要成功透過Pokémon Go達成O2O行銷的目的,還是得先思考如何不影響玩家在遊戲中的樂趣與觀感吧?

 

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圖:Pokémon Go的走紅,甚至還有廠商打造出專屬的週邊?圖為無線空中飛行機,可搭配手機延伸GPS定位資訊,讓你抓到特殊位置的寶可夢(圖片來源:Golden Finger XXX

 

 

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歷史上的這一天,我還寫了…

About 阿祥

阿祥,本名秦庭祥(Axiang Chin),是一個專注於3C領域、尤其是行動通訊領域的部落客,自2004年10月開始經營部落格超過11年之久,長期關注3C產品資訊與應用-尤其聚焦於智慧型行動裝置、雲端服務應用、App評析與行銷、以及遊戲評測與產業趨勢…等議題。阿祥同時也是3C布政司共同創辦人,提供社群行銷、教學與體驗活動規劃…等服務,並曾擔任元智大學資訊傳播學系兼任講師、國立空中大學管理與資訊學系學科委員,並於三星學園長期擔任手機課程講師,也受邀前往多間大學、政府機關擔任講師,分享雲端與行動工具應用心得。 Google

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