[MKT] 從「周子瑜道歉事件」來看網路社群的負面議題特性與處理策略!

文章分類: 網路衝浪, 行銷生活談, 訊息.趨勢

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圖:台籍韓國女團明星周子瑜的道歉影片,在網路上造成喧然大波。

 

對於台灣人來說,2016年1月16日的總統與立委大選,可以說是決定未來的重要事件,但對於不少關注於社群經營的行銷人來說,在大選前一天,因為在節目上舉國旗、表述國籍的韓國女團TWICE旗下的台灣籍藝人周子瑜,因為受到中國網友與節目抵制,而被經紀公司JYP娛樂要求錄製道歉影片,而影片一上線就受到台灣網友們極大反彈,相關的轉貼瞬間充斥在各個社群平台,台灣最大的BBS討論區PTT 批踢踢實業坊的八卦板(Gossiping)也被眾多憤怒的網友言論打爆,甚至還爆發「群組小組長擅自接管板務」的案外案。

 

 

其實周子瑜的事件,牽涉到國家、政治、經濟…等不同層面,背後的因素實在是很複雜,但也因適逢台灣大選,才會「引爆」如此喧然大波(若這事件發生在其他時間,影響力可能不會這麼強),不過從「社群危機議題」的角度來看,這個事件其實有不少地方是值得大家好好學習的。下面阿祥也為大家來簡單整理一下,網路社群中的「負面議題特性」與「負面議題處理的處理策略」。

 

網路社群負面議題有哪些特性?

.有圖有真相,影片更具渲染力:在網路社群中,「有圖有真相」是基本原則,主要原因在於「文字敘述」在網路社群上是「口說無憑」,通常有圖片才有說服力。而這次周子瑜事件之所以能在社群瞬間「引爆」,也就是因為JYP官方釋出的道歉影片在網路上被大家廣為分享,通常看完影片,大家就知道發生什麼事情了,由此可以看出「影片」在社群議題傳遞的強大效益了。
.社群是訴諸情感的組成:社群是一種人與人之間因某種需求、共同性與關係所集結而成的群體,就和朋友關係一樣,通常都是訴諸於情感的,也因此在社群中的議題討論與互動,通常會是「感情」大於「理性」。也因此在有負面口碑議題在社群內發酵時,通常傳遞的速度極快、後續產生的衍生性討論,也十分非常強大。
.負面議題傳遞的當下,通常是不可逆的:在議題正熱的當下,社群內「相反」的言論通常不會有任何效果,甚至還會被當下不理性(這裡指的是情感上,而非指的是錯誤)的言論給扣上某些罪名(例如:工讀生、打手、台奸…),在這個時候,最好的處理方式就是「不去處理」。
.負面議題 是一種正常的能量釋放:對於一般人來說,抒發心情、發表意見最容易的方式,就是「社群」,像是大家都會使用的Facebook、微博、Twitter…等工具,都是平常分享生活心情的主要平台,在發現讓人「心有不平」的感覺時,想當然爾的當然就是先上這些社群平台發表一下個人的心得,而這些心得也很容易獲得其他人的共鳴,這也是為什麼「負面口碑」傳遞的速度要比傳統媒體更快、更即時的原因。而這也是現在的新聞記者們,都紛紛去PTT、Facebook的「靠北XX」社團看民意、找報導題材的原因。對於品牌而言,負面議題當然是不樂見的,但就如同地震是「正常的能量釋放」一樣,人們在生活中也都有各種不同的負面情緒,而負面議題就是這些負面情緒的「正常能量釋放」。

 

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圖:PTT八卦板上有不少關於這個事件的言論。

 

品牌面對負面議題,建議的處理策略

.正視負面議題,不要想著「防陼」:面對負面議題,過去有不少品牌總抱持著「眼不見為淨」的想法,認為只要「看不到」就不會造成傷害,但在網路時代這一招是行不通的,就算你有辦法把「負面新聞」下架、把「負面言論」刪除,但事實上這些內容可能老早就被備份下來,「欲蓋彌彰」的做法反而更會激怒網友,對你的品牌形象造成第二度傷害。
.不要急著辯解:就如同上面所提到「社群危機」的特性-社群本身是訴諸情感的,雖說負面議題本身可能不見得是事實,但作為品牌的社群經營者來說,在負面議題發酵的當下,「不要急著辯解」會是比較好的策略,對於已經在情緒沸騰頂點的網友來說,就算品牌本身沒有做錯事、甚至是受害者,但在當下以品牌的立場發表聲明,也完全無法被接受。
.不要用官方立場「平衡報導」:前一陣子頂新集團受到大眾抵制,發起對林鳳營牛乳的「秒買秒退」,而這時候味全的官方Facebook粉絲團發出了一則「為什麼要浪費鮮奶」的貼文,雖說訴求並沒有什麼不對,但從面對負面議題的角度來說,官方的這種「平衡報導」基本上是完全無效的,甚至會進一步讓更多反頂新的言論進一步反彈、或是有「再做文章」的可趁之機,這對於品牌的傷害完全沒幫助,甚至還會造成更大的傷害。
.從負面議題中評估「兩性」:對於品牌來說,「負面議題」也是一種「消費者回饋」,如何從負面議題中找出對於品牌經營中有用的資訊,是十分重要的功課。對於品牌來說,負面議題有「兩性關係」是十分重要的:

-「關聯性」:到底哪些言論和你的品牌與產品有直接相關性?
-「重要性」:到底哪些意見與議題,是與公司決策有重大關係的?對於品牌而言,經營社群就是經營與消費者之間的關係,無論對品牌的評論是好是壞,對於品牌來說,都是需要審慎面對的。

.「信任感」才是大家所關注的:對於消費者而言,對於品牌的認同,其實就是對於品牌建立「信任感」,無論負面議題對於品牌造成多大的傷害,議題「熱潮」總會有退去的時候,品牌如何重建「信任感」,將決定這個品牌是否能夠存續的關鍵。至於如何獲得消費者的信任感呢?其實主軸還是在於「重視消費者權益」,品牌繼續提供高品質的商品或服務、提供消費者所需要的資訊、提供消費者友善的消費環境,才是王道。

 

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圖:味全官方粉絲團去年12月9日貼出了一則「為什麼要浪費鮮奶」的貼文,內容實際上有理,但面對社群上的負面言論來說反而成為再一次的負面評論危機。

 
小結:

此次「周子瑜道歉」事件,被認為是這次綠營大勝的關鍵,但其實以阿祥的觀點來看,勝敗早就已經確認了,就算沒有周子瑜的這則影片,綠營也是會贏得最後的勝利,只不過這個事件確實扮演了一個很強大的「催化劑」,讓不少原本不去投票的年輕族群下定決定要回去投下這一票,為的就是「出一口氣」。先不論這次事件最大的受益者是誰,背後又有哪些陰謀,我們確確實實感受到社群上「負面議題」的影響力有多麼巨大了。

作為一個品牌的經營者,正視負面議題是理所當然的,但該如何用正確的態度面對負面議題?那肯定又是需要好好認真學習的課題了。

 

 

歷史上的這一天,我還寫了…

About 阿祥

阿祥,本名秦庭祥(Axiang Chin),是一個專注於3C領域、尤其是行動通訊領域的部落客,自2004年10月開始經營部落格超過11年之久,長期關注3C產品資訊與應用-尤其聚焦於智慧型行動裝置、雲端服務應用、App評析與行銷、以及遊戲評測與產業趨勢…等議題。阿祥同時也是3C布政司共同創辦人,提供社群行銷、教學與體驗活動規劃…等服務,並曾擔任元智大學資訊傳播學系兼任講師、國立空中大學管理與資訊學系學科委員,並於三星學園長期擔任手機課程講師,也受邀前往多間大學、政府機關擔任講師,分享雲端與行動工具應用心得。 Google

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