網路衝浪行銷生活談訊息．趨勢 2016 年 01 月 16 日

[MKT] 從「周子瑜道歉事件」來看網路社群的負面議題特性與處理策略！

圖：台籍韓國女團明星周子瑜的道歉影片，在網路上造成喧然大波。

對於台灣人來說，2016年1月16日的總統與立委大選，可以說是決定未來的重要事件，但對於不少關注於社群經營的行銷人來說，在大選前一天，因為在節目上舉國旗、表述國籍的韓國女團TWICE旗下的台灣籍藝人周子瑜，因為受到中國網友與節目抵制，而被經紀公司JYP娛樂要求錄製道歉影片，而影片一上線就受到台灣網友們極大反彈，相關的轉貼瞬間充斥在各個社群平台，台灣最大的BBS討論區PTT 批踢踢實業坊的八卦板（Gossiping）也被眾多憤怒的網友言論打爆，甚至還爆發「群組小組長擅自接管板務」的案外案。

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其實周子瑜的事件，牽涉到國家、政治、經濟…等不同層面，背後的因素實在是很複雜，但也因適逢台灣大選，才會「引爆」如此喧然大波（若這事件發生在其他時間，影響力可能不會這麼強），不過從「社群危機議題」的角度來看，這個事件其實有不少地方是值得大家好好學習的。下面阿祥也為大家來簡單整理一下，網路社群中的「負面議題特性」與「負面議題處理的處理策略」。

網路社群負面議題有哪些特性？

．有圖有真相，影片更具渲染力：在網路社群中，「有圖有真相」是基本原則，主要原因在於「文字敘述」在網路社群上是「口說無憑」，通常有圖片才有說服力。而這次周子瑜事件之所以能在社群瞬間「引爆」，也就是因為JYP官方釋出的道歉影片在網路上被大家廣為分享，通常看完影片，大家就知道發生什麼事情了，由此可以看出「影片」在社群議題傳遞的強大效益了。
．社群是訴諸情感的組成：社群是一種人與人之間因某種需求、共同性與關係所集結而成的群體，就和朋友關係一樣，通常都是訴諸於情感的，也因此在社群中的議題討論與互動，通常會是「感情」大於「理性」。也因此在有負面口碑議題在社群內發酵時，通常傳遞的速度極快、後續產生的衍生性討論，也十分非常強大。
．負面議題傳遞的當下，通常是不可逆的：在議題正熱的當下，社群內「相反」的言論通常不會有任何效果，甚至還會被當下不理性（這裡指的是情感上，而非指的是錯誤）的言論給扣上某些罪名（例如：工讀生、打手、台奸…），在這個時候，最好的處理方式就是「不去處理」。
．負面議題是一種正常的能量釋放：對於一般人來說，抒發心情、發表意見最容易的方式，就是「社群」，像是大家都會使用的Facebook、微博、Twitter…等工具，都是平常分享生活心情的主要平台，在發現讓人「心有不平」的感覺時，想當然爾的當然就是先上這些社群平台發表一下個人的心得，而這些心得也很容易獲得其他人的共鳴，這也是為什麼「負面口碑」傳遞的速度要比傳統媒體更快、更即時的原因。而這也是現在的新聞記者們，都紛紛去PTT、Facebook的「靠北XX」社團看民意、找報導題材的原因。對於品牌而言，負面議題當然是不樂見的，但就如同地震是「正常的能量釋放」一樣，人們在生活中也都有各種不同的負面情緒，而負面議題就是這些負面情緒的「正常能量釋放」。

圖：PTT八卦板上有不少關於這個事件的言論。

品牌面對負面議題，建議的處理策略

．正視負面議題，不要想著「防陼」：面對負面議題，過去有不少品牌總抱持著「眼不見為淨」的想法，認為只要「看不到」就不會造成傷害，但在網路時代這一招是行不通的，就算你有辦法把「負面新聞」下架、把「負面言論」刪除，但事實上這些內容可能老早就被備份下來，「欲蓋彌彰」的做法反而更會激怒網友，對你的品牌形象造成第二度傷害。
．不要急著辯解：就如同上面所提到「社群危機」的特性－社群本身是訴諸情感的，雖說負面議題本身可能不見得是事實，但作為品牌的社群經營者來說，在負面議題發酵的當下，「不要急著辯解」會是比較好的策略，對於已經在情緒沸騰頂點的網友來說，就算品牌本身沒有做錯事、甚至是受害者，但在當下以品牌的立場發表聲明，也完全無法被接受。
．不要用官方立場「平衡報導」：前一陣子頂新集團受到大眾抵制，發起對林鳳營牛乳的「秒買秒退」，而這時候味全的官方Facebook粉絲團發出了一則「為什麼要浪費鮮奶」的貼文，雖說訴求並沒有什麼不對，但從面對負面議題的角度來說，官方的這種「平衡報導」基本上是完全無效的，甚至會進一步讓更多反頂新的言論進一步反彈、或是有「再做文章」的可趁之機，這對於品牌的傷害完全沒幫助，甚至還會造成更大的傷害。
．從負面議題中評估「兩性」：對於品牌來說，「負面議題」也是一種「消費者回饋」，如何從負面議題中找出對於品牌經營中有用的資訊，是十分重要的功課。對於品牌來說，負面議題有「兩性關係」是十分重要的：

-「關聯性」：到底哪些言論和你的品牌與產品有直接相關性？
-「重要性」：到底哪些意見與議題，是與公司決策有重大關係的？對於品牌而言，經營社群就是經營與消費者之間的關係，無論對品牌的評論是好是壞，對於品牌來說，都是需要審慎面對的。

．「信任感」才是大家所關注的：對於消費者而言，對於品牌的認同，其實就是對於品牌建立「信任感」，無論負面議題對於品牌造成多大的傷害，議題「熱潮」總會有退去的時候，品牌如何重建「信任感」，將決定這個品牌是否能夠存續的關鍵。至於如何獲得消費者的信任感呢？其實主軸還是在於「重視消費者權益」，品牌繼續提供高品質的商品或服務、提供消費者所需要的資訊、提供消費者友善的消費環境，才是王道。

圖：味全官方粉絲團去年12月9日貼出了一則「為什麼要浪費鮮奶」的貼文，內容實際上有理，但面對社群上的負面言論來說反而成為再一次的負面評論危機。

小結：

此次「周子瑜道歉」事件，被認為是這次綠營大勝的關鍵，但其實以阿祥的觀點來看，勝敗早就已經確認了，就算沒有周子瑜的這則影片，綠營也是會贏得最後的勝利，只不過這個事件確實扮演了一個很強大的「催化劑」，讓不少原本不去投票的年輕族群下定決定要回去投下這一票，為的就是「出一口氣」。先不論這次事件最大的受益者是誰，背後又有哪些陰謀，我們確確實實感受到社群上「負面議題」的影響力有多麼巨大了。

作為一個品牌的經營者，正視負面議題是理所當然的，但該如何用正確的態度面對負面議題？那肯定又是需要好好認真學習的課題了。